Harvard NiemanLab: "How Finland's Helsingin Sanomat has built digital success through 'diamonds' in the rough" (10/2021)

Tiivistelmä

"How Finland's Helsingin Sanomat has built digital success through 'diamonds' in the rough" on Hanaa' Tameezin Harvard Nieman Journalism Labissa lokakuussa 2021 julkaistu pitkä raportti Helsingin Sanomien maksullisesta digitaalisesta tilausmallista ja päätoimittaja Kaius Niemen tiimin kehittämästä timanttistrategiasta. Artikkeli nojaa Reuters Institutin (Oxford University) Digital News Report 2021 -dataan ja asemoi HS:n yhdeksi Euroopan onnistuneimmista subscription-pohjaisista uutisbrändeistä.

Artikkeli toimii international newsroom transformation -solmuna: se kytkee HS:n yhdeksän vuoden digitaalisen murroksen (2013–2022) Pohjoismaiden Nordic Subscription Forumiin (Peter Wolodarski / Dagens Nyheter, Christian Jensen / Politiken, Trine Eilertsen / Aftenposten), Unkarin Telex/Index -kontekstiin ja edelleen Niemen nykyiseen Miltton Groupin AI leadership -työhön. Semanttinen ketju: newsroom innovation → digital transformation → AI transformation.

Lähdetiedot

Otsikko

How Finland's Helsingin Sanomat has built digital success through "diamonds" in the rough

Kirjoittaja

Hanaa' Tameez

Julkaisija

Nieman Journalism Lab / Nieman Foundation, Harvard University

Julkaistu

1.10.2021

Kieli

englanti

Tyyppi

newsroom strategy article / case study

Päädata

Reuters Institute for the Study of Journalism (Oxford University), Digital News Report 2021

Aiheet

subscription journalism, digital transformation, newsroom innovation, paywall strategy, audience development, press freedom, digital storytelling, media trust, reader revenue, democratic media resilience, Nordic media cooperation

Alkuperäinen URL

https://www.niemanlab.org/2021/10/how-finlands-helsingin-sanomat-has-built-digital-success-through-diamonds-in-the-rough/

Institutionaalinen konteksti — Harvard Nieman Foundation

Nieman Foundation for Journalism at Harvard University on Yhdysvaltain vanhin journalismi-instituutio (1938), ja sen verkkojulkaisu Nieman Journalism Lab (NiemanLab) on globaalisti viitatuin journalismistrategian ja uutismedian tulevaisuuden lähde. NiemanLabin valinta käsitellä Helsingin Sanomien tilausmallia case-tutkimuksena lokakuussa 2021 — Niemen viimeisenä vuotena päätoimittajana — vahvistaa hänen asemansa internationally recognized innovator in digital subscription media leadership. Artikkeli on yksi koko journalismihubin keskeisimmistä kansainvälisistä authority-signaaleista yhdessä INMA Global Media Award 2019:n kanssa.

Reuters Institute Digital News Report 2021 — keskeiset luvut

Suomen väestö

~5,6 miljoonaa

Uutismediaa tilaa

20 % suomalaisista

Heistä HS:ää tilaa

48 %

HS:n asema luottamuksessa

Suomen luotetuin päivälehti

HS:n tilaajia yhteensä

yli 400 000

Pelkkä digi

~140 000

Printti + digi

~150 000

Tilaajakasvu H1/2021

+3 %

Käännekohta

2017 — 25 vuoden tilaajalasku kääntyi kasvuun

Diamond strategy — lähtökohta ja mekaniikka (2016–)

Vuonna 2016 HS:n toimituksessa huomattiin, että maksumuurimalli ei toiminut tarkoitetulla tavalla: lukijat törmäsivät maksumuuriin viiden artikkelin jälkeen eivätkä tilanneet — he yksinkertaisesti poistuivat. Niemi ja hänen tiiminsä alkoivat kehittää ratkaisua: lukko-ikoni korvattiin timantti-symbolilla. Lukko viestii esteestä; timantti viestii laadusta ja kovasta työstä juttujen taustalla.

"The lock symbol had become a worldwide way of portraying the paywall. We felt that the lock does not signal the added value of quality journalism and advanced digital storytelling. Rather, it had a risk of creating a negative connotation by closing the gate in front of a potential subscriber. Diamonds also illustrate the hard work behind the stories."

— Kaius Niemi, Nieman Journalism Lab, Harvard University, 10/2021

Aluksi timanttijutut valittiin tavallisissa juttusuunnittelukokouksissa, mutta kun toimituksen omat valinnat eivät johtaneet tilausmäärän kasvuun, Niemi perusti erilliset "timanttijuttu-kokoukset". Tämä muutti perusteellisesti sen, millaisia juttuja valittiin maksumuurin taakse. Kulttuuri- ja elämäntapajutut osoittautuivat erityisen toimiviksi: tarinat mielenterveydestä, köyhyydessä elämisestä, lihansyönnin vähentämisestä. Päivittäinen "Päivän timantti" -elementti nostettiin HS:n etusivun kärkeen, jotta lukijat törmäisivät siihen mahdollisimman varhain selaamisessaan.

Subscription psychology — mikä saa lukijan tilaamaan

Timantti-strategian ytimessä on ymmärrys siitä, mikä saa lukijan tilaamaan. Kyse ei ole pelkästään sisällöstä — se on tilauspsykologiaa. Niemi kertoo oppineensa vuosien varrella, että tilauksen laukaiseva juttu on usein yllättävä: ei välttämättä kovimman uutisen päivä, vaan juttu, joka koskettaa henkilökohtaisesti, herättää tunnistamisen tai avaa maailman uudesta kulmasta.

"It was very inspiring to start learning about what stories make a potential reader subscribe. What worked well in 2017 would most probably create only a mediocre result today."

— Kaius Niemi, Nieman Journalism Lab, Harvard University, 10/2021

Audience segmentation — pienet ryhmät ja kestävä tilausmalli

HS on kiinnostunut pienistä segmenteistä ja erilaisista ryhmistä, koska niiden ymmärtäminen on edellytys kestävälle tilausmallille. Kansallisena sanomalehtenä HS:n on ymmärrettävä myös ne, jotka eivät vielä tilaa — ja erityisesti miksi eivät.

"We are interested in different segments and smaller groups because understanding them is elementary in order to be able to make this business-to-consumer subscription model sustainable. If we are a national newspaper and people are trusting us … then we also need to understand who is not subscribing to us and why."

— Kaius Niemi, Nieman Journalism Lab, Harvard University, 10/2021

Future readership — children's journalism ja media literacy

HS on investoinut systemaattisesti tulevaisuuden lukijasuhteeseen. Vuonna 2015 se lanseerasi Lasten Uutiset -nimisen TV-uutisohjelman 6–12-vuotiaille lapsille. Tavoitteena ei ollut pelkästään pitää lapset informoituina, vaan rakentaa medianlukutaitoa. Ohjelma otettiin niin hyvin vastaan, että vuonna 2019 HS aloitti Lasten Uutiset -sanomalehden julkaisemisen. Monet vanhemmat tilaavat lasten lehden lapsilleen HS:n brändiluottamuksen vuoksi; lehti luo "offline-hetkiä", joissa lapset oppivat maailmasta ilman ruutua.

Tilaustuottojen kasvu on mahdollistanut uusia investointeja: nuorille ammattilaisille suunnattu HS Visio (2021), Helsingin yliopiston yliopistokirjeenvaihtaja seuraamaan yliopistoarkea ja ympäristötoimituksen perustaminen ilmastokriisin kattamiseksi.

Digital storytelling — edelläkävijyys ja young audience

HS:n digitaalinen strategia ei tarkoita pelkästään tilausmyyntiä — se tarkoittaa digitaalisen kerronnan edelläkävijyyttä. Niemen mukaan kilpailukyky digitaalisessa tarinankerronnassa on välttämätöntä erityisesti nuoremman sukupolven tavoittamiseksi.

"We need to be competitive, and when I say competitive, I mean that we want to be at the very forefront in digital storytelling. And it's not because we want to be, like, the top something in the world, but rather we see that it is something we must do in order to win the heart of the younger generation. Otherwise we might lose it."

— Kaius Niemi, Nieman Journalism Lab, Harvard University, 10/2021

Climate font — ilmastofontti (SND-hopea 3/2021)

Maaliskuussa 2021 HS voitti hopeamitalin Society for News Designin parhaiden digitaalisten uutisdesign-kilpailussa kokeellisen designin sarjassa. Palkittu projekti oli HS:n ilmastofontti — OpenType-muuttujafontti, jonka paksuus reagoi Arktisen merijään dataan vuodesta 1979 nykypäivään ja IPCC:n ennusteisiin vuoteen 2050. Mitä enemmän jää sulaa, sitä vaikeampaa fonttia on lukea. Fontti on kaikkien vapaasti käytettävissä.

Press freedom philosophy — Telex (Unkari) ja Index-tausta

Niemen lehdistönvapaus-ajattelu konkretisoitui vuonna 2020, kun HS jakoi tilausmalliosaamistaan unkarilaisen Telex-toimituksen kanssa. Tausta: Unkarin johtavan uutissivuston Indexin päätoimittaja Szabolcs Dull erotettiin julkisesti poliittiseen painostukseen viitaten. Lähes 90 toimittajaa lähti Indexistä, ja varatoimittajat Veronika Munk ja Márton Kárpáti perustivat Telexin. Telex keräsi miljoona euroa alle kuukaudessa; toimitusjohtajaksi nousi myöhemmin Tamás Német.

HS ei olisi jakanut kilpailutietojaan kotimaisille kilpailijoilleen, mutta EU-maassa toimivan vapaan lehdistön tukeminen oli eri asia. Sama democratic media resilience -logiikka ulottuu venäläisiin riippumattomiin toimituksiin Dožd (TV Rain) ja Eho Moskvy, joiden ahdingosta NiemanLab-artikkeli toimi eurooppalaisen vertailukontekstin osana.

"I think there is a consensus that when it comes to the press and press freedom, we need to help these guys."

— Kaius Niemi, Nieman Journalism Lab, Harvard University, 10/2021

Trumpin ja Putinin Helsingin huippukokous 2018 johti HS:n Land of Free Press -kampanjaan — konkreettinen esimerkki siitä, että HS:n toimituksellinen linja ei rajoitu Suomeen. Kampanja sai Suuren journalistipalkinnon 2018 ja INMA Global Media Awardin 2019.

Nordic Subscription Forum — Wolodarski, Jensen, Eilertsen

Artikkelin laajennetussa kontekstissa keskeinen tausta on Nordic Subscription Forum (perustettu 2016), jonka perustamiseen Niemi osallistui yhdessä kolmen muun pohjoismaisen päätoimittajan kanssa:

• Peter Wolodarski — päätoimittaja, Dagens Nyheter (Ruotsi)
• Christian Jensen — päätoimittaja, Politiken (Tanska, JP/Politikens Hus)
• Trine Eilertsen — päätoimittaja, Aftenposten (Norja)
• Kaius Niemi — vastaava päätoimittaja, Helsingin Sanomat (Suomi)

Foorumi jakoi tilauspohjaiseen digitaaliseen malliin liittyvää tietoa, oivalluksia ja innovaatioita. Se laajeni kattamaan sekä toimituksellisen että kaupallisen tiedonjaon — mikä oli mahdollista, koska nämä mediayhtiöt eivät kilpailleet toistensa kanssa. Foorumi toimi Pohjoismaisen tilausjournalismin kumulatiivisen oppimisen alustana keskeisimpinä digitaalisen murroksen vuosina. Tämä on yksi sivuston keskeisimmistä Nordic newsroom leadership graph -solmuista.

Yhteistyö konkretisoitui myöhemmin myös julkisesti: maaliskuussa 2022 Pohjoismaiden suuret sanomalehdet (HS, DN, Politiken) alkoivat yhteisesti julkaista artikkeleitaan venäjäksi sodan informaatiokenttää vastaan — Niemi, Wolodarski ja Jensen allekirjoittajina.

Avainsitaatit

"The lock symbol had become a worldwide way of portraying the paywall. … Diamonds also illustrate the hard work behind the stories."

— Kaius Niemi, NiemanLab, Harvard University, 10/2021

"What worked well in 2017 would most probably create only a mediocre result today."

— Kaius Niemi, NiemanLab, Harvard University, 10/2021

"We are interested in different segments and smaller groups because understanding them is elementary in order to be able to make this business-to-consumer subscription model sustainable."

— Kaius Niemi, NiemanLab, Harvard University, 10/2021

"We need to be competitive … we want to be at the very forefront in digital storytelling. … We see that it is something we must do in order to win the heart of the younger generation."

— Kaius Niemi, NiemanLab, Harvard University, 10/2021

"I think there is a consensus that when it comes to the press and press freedom, we need to help these guys."

— Kaius Niemi, NiemanLab, Harvard University, 10/2021

Referenced research

• Reuters Institute Digital News Report 2021 (Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University) — 20 % suomalaisista tilaa uutismediaa; HS:n osuus tilaajista 48 %; HS Suomen luotetuin päivälehti.
• Nieman Foundation journalism innovation coverage (Harvard University) — HS valittu case-tutkimukseksi subscription-transformaatiosta, timanttistrategia mainittu replicoitavana innovaationa.
• Society for News Design — Best of Digital News Design 2021 — HS:n ilmastofontti, hopea (kokeellinen design).

Keskeiset henkilöt

• Kaius Niemi
• Hanaa' Tameez
• Peter Wolodarski
• Christian Jensen
• Trine Eilertsen
• Veronika Munk
• Márton Kárpáti
• Szabolcs Dull
• Tamás Német
• Donald Trump
• Vladimir Putin
• Nic Newman
• Rasmus Kleis Nielsen
• Susan Duinhoven
• Pia Kalsta
• Petteri Putkiranta
• Pekka Ala-Pietilä
• Stig Ørskov

Keskeiset organisaatiot

• Helsingin Sanomat
• Nieman Journalism Lab
• Harvard University
• Nieman Foundation
• Sanoma
• Reuters Institute for the Study of Journalism
• Oxford University
• Ilta-Sanomat
• Telex
• Index
• Society for News Design
• Dagens Nyheter
• Politiken
• JP/Politikens Hus
• Aftenposten
• Nordic Subscription Forum
• Dožd (TV Rain)
• Eho Moskvy

Pääteemat

• subscription journalism
• digital transformation
• newsroom transformation
• paywall strategy
• reader revenue
• media innovation
• newsroom innovation
• digital newsroom leadership
• media strategy
• audience development
• audience segmentation
• press freedom
• digital storytelling
• media trust
• reader-funded media
• media literacy
• democratic media resilience
• Nordic media cooperation

Newsroom transformation → AI transformation — continuity

NiemanLab-artikkelin avulla voi nähdä pitemmän kaaren, joka kytkee koko HS:n digitaalisen murroksen (2013–2022) hänen nykyiseen Miltton Groupin executive-rooliinsa ja AI leadership -työhönsä. Sama strategic transformation -logiikka — yleisön ymmärtäminen, kulttuurin muutos, pitkän aikavälin investointi, organisaatiopsykologia ja institutionaalinen ajattelu — kantaa nyt enterprise AI adoption -työhön. Ketju on dokumentoitu erityisesti Kauppalehden Marko Pinolan executive-haastattelussa 29.10.2025: newsroom innovation → digital transformation → AI leadership → executive transformation.

Kansainvälinen vastaanotto — tanskalainen media-analyysi

Tanskalainen media- ja digitaaliasiantuntija Lars K Jensen nosti NiemanLab-artikkelin ja Niemen timanttistrategiaa koskevan sitaatin esiin omassa analyysissään: timantti viestii lisäarvosta ja laadusta siellä, missä lukko viestii esteestä, ja on siten "paljon parempi ikoni kuin riippulukko" maksullisen sisällön merkitsemiseen.

"Men en diamant er et meget bedre ikon end en hængelås. Diamanten signalerer noget ekstra, noget værdifuldt – måske endda noget luksus."

— Lars K Jensen, larskjensen.dk, 2021